B&U Unternehmer-Podcast - 003 - Fokussierung auf ein Marktsegment - von Dr. Markus Selders [ 5 Min. 25 Sek. | 5.17 MB ] Jetzt abspielen | Play in Popup | Download
In dieser Folge habe ich das Thema “Fokussierung auf ein Marktsegment” ausgewählt. Sie hilft Ihnen, Ihre Marketing-Ressoucen zu bündeln und so mehr zu erreichen.
Viel Spaß beim Hören!
Ihr Unternehmensberater für Strategie und Marketing im Mittelstand.
Markus Selders
„Ohne Werbung wäre ich Millionär.“ – dieses Zitat stammt vom Ölmagnat und Milliardär Jean Paul Getty. Darf man also am Marketing sparen? Nein, darf man nicht – und darum geht es hier auch nicht. Marketing ist eine sinnvolle Investition in das Wachstum Ihres Unternehmens. Geben Sie lieber etwas zu viel für Marketing aus als zu wenig!
Dennoch muss sich eine Investition ins Marketing genau wie alle anderen Investitionen Regeln unterwerfen. Sie muss sich im Rahmen der Möglichkeiten bewegen und sie muss einen Return on Investment (ROI) bringen.
Für Sie als Inhaber eines kleinen oder mittleren Unternehmens bedeutet dies, dass Sie keine Marketing-Kampagne auf Coca-Cola-Niveau umsetzen können. Genau so wenig, wie Sie in eine vollautomatisierte, Großfabrik investieren können. Und natürlich achten Sie darauf, was Ihre Marketing-Investitionen an Mehrumsatz und noch wichtiger an Mehrertrag bringen.
Was ist also die richtige Strategie für ein kleines oder mittleres Unternehmen? Die Lösung liegt in der Fokussierung. Fokussierung auf ein klar umrissenes, eindeutiges Nutzenversprechen. Fokussierung auf nur ein Preissegment. Fokussierung auf eine klar definierte Zielgruppe.
Kurz: Fokussierung auf eine Marktnische. Dabei kommt es gar nicht so sehr darauf an, der einzige in Ihrer Marktnische zu sein. Vielmehr geht es darum, der erste in den Köpfen Ihrer Zielgruppe zu werden. Und das geht in einer Marktnische nun mal erheblich leichter als im Massenmarkt. Genauso wenig, wie Sie bei den Fabriken mit einem Konzern mithalten können, wird es Ihnen beim Massenmarketing gelingen. Sie werden immer am zu geringen Budget scheitern und Ihre Anstrengungen werden im schlimmsten Fall völlig vergebens sein.
Was bringt also die Fokussierung auf eine Marktnische für Ihr Marketing? Kurz gesagt sind es drei Punkte:
Habe ich Sie jetzt neugierig gemacht? Fragen Sie sich nun, wie Sie Ihre Kräfte bündeln können? Dann rufen Sie mich an und wir besprechen, wie ich Ihnen am besten helfen kann. Ein erstes Gespräch ist für Sie in jedem Fall kostenlos, unverbindlich und der erste Schritt zu stärkerem Fokus in Ihrem Marketing.
Ihr Berater für Strategie und Marketing aus Aachen
Markus Selders
Wofür steht Ihr Unternehmen oder Ihre Marke? Welche Kunden sprechen Sie an? Welche Bedürfnisse befriedigen Sie? – Fragen, auf die viele mittelständische Unternehmer keine konkrete Antwort geben können.
Dabei ist die Positionierung des Angebots eine wichtige Aufgabe. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine klare und spitze Positionierung eine gute Erfolgsstrategie. Die Mittel sind meist begrenzt und so ist es einfacher, eine klar definierte Zielgruppe mit einem eindeutigen Nutzenversprechen zu adressieren.
Gerade bei kleineren Mittelständlern sieht die Praxis jedoch oft anders aus. Die Angebotspalette ist breit und natürlich soll möglichst jeder kaufen. „Wenn man niemanden verprellt, sind die Absatzchancen höher.“ Oder? Es ist wie im täglichen Leben: Wer es allen recht machen will, wird keine Begeisterungsstürme auslösen.
Wenn Ihr Angebot richtig im Markt positioniert ist, wird es Menschen geben, denen es nicht gefällt. Das ist gut so, denn es erleichtert die Auswahl. Nehmen wir das vielzitierte Beispiel Apple. Das Unternehmen hat es geschafft, seine Kunden regelrecht zu Fans zu machen. Auf der anderen Seite hat das Unternehmen auch Gegner, die niemals ein Produkt des Unternehmens kaufen würden. Apple polarisiert und ist damit sehr erfolgreich.
Oder nehmen Sie die Automarken BMW und Mercedes. Beide bauen vergleichsweise teure Autos der Oberklasse. BMW steht eher für Dynamik und Sportlichkeit, während Mercedes mehr Gewicht auf Solidität und Komfort legt. Beide bauen hervorragende Automobile, die sich nur in kleinen Details und in der Abstimmung unterscheiden. Dennoch haben sie recht treue Kunden.
Ein weiteres Beispiel sind Zigarettenmarken. Der tatsächliche, rationale Nutzen einer Zigarette ist sogar negativ. Es ist schlecht für die Gesundheit, Kleidung, Wohnung und Auto riechen unangenehm danach und man muss in immer mehr Lokalen auch bei schlechtem Wetter zum Rauchen vor die Türe.
Dennoch verkaufen sich Zigaretten nach wie vor gut, weil die Tabakkonzerne es schaffen, ihre Marken emotional zu positionieren. Marlboro steht für das naturverbundene Leben als Cowboy, Gauloises eher für die individuelle Freiheit, die leichte französische Lebensart. Die Assoziation mit einer solchen Positionierung befriedigt ein Bedürfnis. Dafür zahlen Raucher gerne einen Preis von rund fünf Euro pro Packung.
Nun mögen diese Beispiele den Eindruck vermitteln, Positionierung sei nur etwas für große Unternehmen. Ich habe sie gewählt, weil sie jeder kennt und sich das Thema damit leichter verdeutlichen lässt. Doch auch für kleine und mittelständische Unternehmen gibt es Beispiele.
Für einen Rechtsanwalt ist es beispielsweise ein Unterschied, ob er sich auf ein Rechtsgebiet spezialisiert und vorwiegend Firmenkunden anspricht oder ob er als Generalist für alle Rechtsfragen sein Glück versucht. Für einen Elektriker ist es etwas anderes, ob er sich auf besonders anspruchsvolle Häuser mit hohem Komfortanspruch spezialisiert oder ob er – wie leider häufig – eine lange Liste von möglichen Leistungen in seiner Firmenbroschüre präsentiert. Und für einen Händler macht es einen Unterschied, ob er als Discounter, als Geschäft im mittleren Preissegment oder als Premium-Laden mit besonderem Service von seinen Kunden wahrgenommen wird.
Wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke klar positioniert haben, fällt es Ihnen erheblich leichter, Ihre Kräfte zu bündeln. Sie können viel leichter erarbeiten, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen und womit Sie sie ansprechen können. Sie können mehr über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe lernen und ihnen so ein immer besseres Angebot unterbreiten. Ein Angebot, das Ihre Zielgruppe gerne annehmen wird.
Und wenn Ihre Zielgruppe zu Ihrem Angebot gerne „Ja“ sagt, ist es auch egal, ob Sie es den anderen damit recht machen!
Ihr Unternehmensberater für Strategie und Marketing
Markus Selders
Sie möchten, dass Ihre Werbung wirkt. Dass sie Ziele erreicht und zwar möglichst effizient und effektiv. Doch welche Ziele möchten Sie mir Ihrer Werbung erreichen? Mehr Umsatz? Mehr Absatz? Mehr Ertrag? Natürlich zählt am Ende nur das, was unter dem Strich dabei herauskommt. Doch der Weg dahin ist meist etwas komplexer.
Damit Werbung erfolgreich sein kann, muss sie von Beginn an zielgerichtet sein. Und gute Marketing-Ziele sind erheblich konkreter als „mehr Umsatz“ oder „mehr Gewinn“. Eine gute Marketing-Strategie definiert mindestens
verkaufen wollen.
Bevor Sie Geld in Werbung investieren, sollten Sie eine klare Positionierung Ihres Produkts, Ihrer Marke oder Ihrer Dienstleistung erarbeiten. Verkaufen Sie billigsten Brötchen der Stadt oder die leckersten und frischesten? Verkaufen Sie eine Illusion von Jugend und Schönheit oder eine einfache, günstige Feuchtigkeitscreme? Soll Ihr Restaurant für die ungezwungene Atmosphäre stehen oder besticht es durch das exklusive und gehobene Ambiente? Überzeugt Ihr Produkt durch eine Vielzahl nützlicher Funktionen oder verführt es Ihre Kunden durch ein unwiderstehliches Design?
Streuverluste lassen sich in der Werbung zwar nicht vermeiden. Dennoch sollten Sie versuchen, sie so gering wie möglich zu halten. Denn letztlich bezahlen Sie auch für die erreichten Personen, die an Ihren Produkten oder Dienstleistungen überhaupt kein Interesse haben.
Daher sollten Sie genau und möglichst scharf umrissen festlegen, wen Sie als Kunden erwarten und wen nicht. Ist Ihre Zielgruppe eher alt oder eher jung? Eher männlich oder weiblich? Verfügt Sie über ein hohes oder niedriges Einkommen? Diese klassischen Fragen sind heute Pflicht.
Die Kür besteht jedoch darin, mehr über Ihre Zielkunden zu erfahren. Hat Ihre Zielgruppe gemeinsame Hobbies? Gemeinsame Interessen? Teilen Ihre Kunden gemeinsame Ansichten und Einstellungen? Was sind die Motive für den Kauf Ihrer Produkte bzw. Ihrer Dienstleistung?
Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto besser können Sie Angebote für Sie entwickeln und ein überzeugendes Nutzenversprechen herausarbeiten. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto eher finden Sie Mittel und Wege, dieses Nutzenversprechen an sie zu kommunizieren.. Und das ohne große Streuverluste.
Wenn Sie sich jetzt hinsetzen und beginnen, an Ihren Marketingzielen und Ihrer Marketingstrategie zu arbeiten, werden Sie vielleicht feststellen, dass dies gar nicht so einfach ist. Besonders nicht alleine und im stillen Kämmerlein.
Daher lautet mein Nutzenversprechen an Sie: Ich unterstütze Sie dabei, Ihre individuellen Marketing-Ziele und -Strategien zu erarbeiten, gemeinsam mit Ihrer Werbeagentur oder unseren Netzwerkpartnern umzusetzen und so Ihren Umsatz und Gewinn zu steigern.
Ihr Marketing-Strategie-Berater in Aachen
Markus Selders
Viele Existenzgründer stellen sich beim Thema Marketing Fragen wie diese:
Welcher Grafiker macht mir ein Logo zum bezahlbaren Preis?
Wo bekomme ich günstig Flyer?
Welcher Webdesigner macht für kleines Geld eine Homepage für mich?
Kann ich das Ganze nicht vielleicht auch selbst machen, um Geld zu sparen?
Doch sind das wirklich die richtigen Fragen für ein erfolgreiches Marketing? Aus meiner Erfahrung in der Existenzgründungsberatung weiß ich, dass vorher meist erst noch wichtigere Fragen beantwortet werden müssen.
Die Ausgangssituation ist bei den meisten Existenzgründern vergleichbar. Die Mittel sind meist knapp und damit ist auch das Budget für Marketing in der Regel stark begrenzt. Daher ist die Frage nach dem Preis von Marketing-Maßnahmen verständlich und auch berechtigt. Darüber hinaus hat ein Großteil der Existenzgründer bisher kaum oder keine Erfahrung im Marketing.
Die Basis für jedes erfolgreiches Marketing ist absolute Klarheit mindestens über folgende Punkte:
Oder anders formuliert: „Was verkaufe ich an wen? Und warum sollte der bei mir kaufen und nicht beim Wettbewerb?“
Existenzgründer (und auch gestandene Unternehmer) die hier klar sind, haben es im Marketing einfacher. Sie müssen keinen „Bauchladen an Jedermann“ verkaufen, sondern sie können aus diesen Punkten leicht ableiten, wo sie ihre Zielgruppe antreffen und welche Marketinginstrumente zur Zielsetzung passen. Meist sind das dann nicht mehr breit gestreute Flyer oder einfach nur eine Website.
Eine klar umrissene Zielgruppe lässt sich effektiver und effizienter bewerben. Mit überzeugenden Nutzenversprechen und geringeren Streuverlusten. So lässt sich letztlich auch mit einem knappen Budget mehr erreichen.
So einfach und banal diese Argumentation klingt. Aus meiner Beratungspraxis mit Existenzgründern und Unternehmern weiß ich, dass wirklich klare Antworten zu den oben genannten Punkten nicht vom Himmel fallen. Die Entwicklung klarer Zielsetzungen ist harte Arbeit und mit einem Coach bzw. Berater in der Regel erheblich einfacher. Ich unterstütze Sie gerne dabei und meine Arbeit lässt sich durch öffentliche Beratungszuschüsse mit bis zu 90% fördern.
Zum Abschluss möchte ich Ihnen drei Tipps zum Thema Marketing für Existenzgründer mit auf dem Weg geben:
Ihr Marketingberater für Ihre Existenzgründung
Markus Selders