Wofür steht Ihr Unternehmen oder Ihre Marke? Welche Kunden sprechen Sie an? Welche Bedürfnisse befriedigen Sie? – Fragen, auf die viele mittelständische Unternehmer keine konkrete Antwort geben können.

Dabei ist die Positionierung des Angebots eine wichtige Aufgabe. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine klare und spitze Positionierung eine gute Erfolgsstrategie. Die Mittel sind meist begrenzt und so ist es einfacher, eine klar definierte Zielgruppe mit einem eindeutigen Nutzenversprechen zu adressieren.

Der Bauchladen als Alternative zur klaren Positionierung?

Gerade bei kleineren Mittelständlern sieht die Praxis jedoch oft anders aus. Die Angebotspalette ist breit und natürlich soll möglichst jeder kaufen. „Wenn man niemanden verprellt, sind die Absatzchancen höher.“ Oder? Es ist wie im täglichen Leben: Wer es allen recht machen will, wird keine Begeisterungsstürme auslösen.

Zu einer guten Positionierung im Markt kann man „Nein“ sagen

Wenn Ihr Angebot richtig im Markt positioniert ist, wird es Menschen geben, denen es nicht gefällt. Das ist gut so, denn es erleichtert die Auswahl. Nehmen wir das vielzitierte Beispiel Apple. Das Unternehmen hat es geschafft, seine Kunden regelrecht zu Fans zu machen. Auf der anderen Seite hat das Unternehmen auch Gegner, die niemals ein Produkt des Unternehmens kaufen würden. Apple polarisiert und ist damit sehr erfolgreich.

Positionierung bindet Kunden

Oder nehmen Sie die Automarken BMW und Mercedes. Beide bauen vergleichsweise teure Autos der Oberklasse. BMW steht eher für Dynamik und Sportlichkeit, während Mercedes mehr Gewicht auf Solidität und Komfort legt. Beide bauen hervorragende Automobile, die sich nur in kleinen Details und in der Abstimmung unterscheiden. Dennoch haben sie recht treue Kunden.

Emotionale Positionierung befriedigt Bedürfnisse

Ein weiteres Beispiel sind Zigarettenmarken. Der tatsächliche, rationale Nutzen einer Zigarette ist sogar negativ. Es ist schlecht für die Gesundheit, Kleidung, Wohnung und Auto riechen unangenehm danach und man muss in immer mehr Lokalen auch bei schlechtem Wetter zum Rauchen vor die Türe.

Dennoch verkaufen sich Zigaretten nach wie vor gut, weil die Tabakkonzerne es schaffen, ihre Marken emotional zu positionieren. Marlboro steht für das naturverbundene Leben als Cowboy, Gauloises eher für die individuelle Freiheit, die leichte französische Lebensart. Die Assoziation mit einer solchen Positionierung befriedigt ein Bedürfnis. Dafür zahlen Raucher gerne einen Preis von rund fünf Euro pro Packung.

Positionierung in kleinen und mittelständischen Unternehmen

Nun mögen diese Beispiele den Eindruck vermitteln, Positionierung sei nur etwas für große Unternehmen. Ich habe sie gewählt, weil sie jeder kennt und sich das Thema damit leichter verdeutlichen lässt. Doch auch für kleine und mittelständische Unternehmen gibt es Beispiele.

Für einen Rechtsanwalt ist es beispielsweise ein Unterschied, ob er sich auf ein Rechtsgebiet spezialisiert und vorwiegend Firmenkunden anspricht oder ob er als Generalist für alle Rechtsfragen sein Glück versucht. Für einen Elektriker ist es etwas anderes, ob er sich auf besonders anspruchsvolle Häuser mit hohem Komfortanspruch spezialisiert oder ob er – wie leider häufig – eine lange Liste von möglichen Leistungen in seiner Firmenbroschüre präsentiert. Und für einen Händler macht es einen Unterschied, ob er als Discounter, als Geschäft im mittleren Preissegment oder als Premium-Laden mit besonderem Service von seinen Kunden wahrgenommen wird.

Positionierung hilft, Kräfte zu bündeln

Wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Marke klar positioniert haben, fällt es Ihnen erheblich leichter, Ihre Kräfte zu bündeln. Sie können viel leichter erarbeiten, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen und womit Sie sie ansprechen können. Sie können mehr über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe lernen und ihnen so ein immer besseres Angebot unterbreiten. Ein Angebot, das Ihre Zielgruppe gerne annehmen wird.

Und wenn Ihre Zielgruppe zu Ihrem Angebot gerne „Ja“ sagt, ist es auch egal, ob Sie es den anderen damit recht machen!

Ihr Unternehmensberater für Strategie und Marketing

Markus Selders