Immer wieder kommt bei der Entwicklung von Marketingkonzepten mit meinen Kunden das Thema Zielgruppe ins Gespräch. Auf die Frage „Wer ist denn in Ihrer Zielgruppe?“ höre ich dann oft, „Na, möglichst jeder“, oder auch: „Mein Angebot ist breit, daher habe ich auch eine breite Zielgruppe.“
Gründe für eine unklare Zielgruppendefinition
Beide Argumente sind verständlich. Hinter der ersten Antwort steht meist die Befürchtung, dass man auf jeden Kunden angewiesen ist. Hier dürfen Sie natürlich auch weiterhin Kunden bedienen, die nicht aus ihrer klar festgelegten Zielgruppe kommen. Sie konzentrieren sich nur eben drauf, Kunden innerhalb Ihrer festgelegten Zielgruppe zu gewinnen – mit einem klaren und auf diese Zielgruppe zugeschnittenen Marketing.
Auch der zweite Fall klingt zunächst logisch. Ein breites Angebot – oft historisch gewachsen – hat zu einer heterogenen Kundenstruktur geführt. Hier sollten Sie zunächst einmal prüfen, wie aktuell Ihr Angebot noch ist, und in welchen Bereichen Sie besonders viel Umsatz und Gewinn machen. Oft verkleinert sich das Angebot dabei von selbst. Auch hier gilt natürlich, dass Sie ab sofort nicht alle Aufträge zu „aussortierten“ Angeboten ablehnen müssen – Sie legen lediglich fest, mit welcher Angebotspalette Sie in Zukunft am Markt vertreten sein wollen.
Zielgruppendefinition durch Segmentierung
Es durchaus wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen mehr als eine Zielgruppe hat. Schauen Sie sich einmal Ihre Gesamtzielgruppe an.
- Lassen sich Untergruppen bilden?
- Welche Bedürfnisse haben diese Untergruppen und worin unterscheiden sie sich von den anderen Untergruppen?
- Interessiert sich eine Untergruppe für Ihr ganzes Angebotsspektrum oder nur für einen Teil davon?
- Gibt es Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft?
Nun stellen Sie sich die Frage, ob Sie alle Zielgruppen mit den gleichen Angeboten und Botschaften überzeugen können. Insbesondere starke Unterschiede in den Bedürfnissen und der Zahlungsbereitschaft führen meist zu einer getrennten Bearbeitung dieser Zielgruppen.
Fein definierte Zielgruppen sind erfolgreicher
Je feiner Sie Ihre Zielgruppen aufgliedern, desto besser können Sie sich auf ihre Bedürfnisse einstellen und desto erfolgreicher werden Sie in der jeweiligen Zielgruppe sein.
Markus Selders
