Sicher haben Sie das auch schon einmal erlebt. Jemand erzählt Ihnen etwas voller Begeisterung über seine Arbeit oder sein Hobby. Nach dem dritten oder vierten Satz steigen Sie gedanklich aus und fragen sich: „Worüber redet der eigentlich? Kann der sich nicht mal verständlich ausdrücken?“
Lag es daran, dass Ihr Gesprächspartner ein schlechter Erzähler ist? Oder daran, dass Sie das Thema nicht genug interessiert hat? Und woher wissen wir eigentlich, dass unsere Gesprächspartner nicht von Zeit zu Zeit genauso denken?
Ich bin sicher: Sie tun es! Der Grund liegt im „Fluch des Wissens“. Je mehr wir über eine Sache wissen, desto selbstverständlicher wird dieses Wissen für uns. Die Arbeit und die Mühen, die wir investiert haben, um uns dieses Wissen oftmals über Jahre anzueignen, verdrängen wir nur allzu gerne. Davon wird sich niemand zu 100% freisprechen können.
Und so erzählt der Spezialist für Elektrotechnik seinem Kunden etwas von „KNX-Bussystemen für die Gebäudeautomation“ oder der Verkäufer im Computergeschäft rasselt die Technischen Daten in Gigabyte, Bustakt und Prozessortechnologie runter. „Ist das der richtige Rechner, um ein paar Briefe zu schreiben, im Netz zu surfen und E-Mails zu verschicken?“, fragt der Kunde leicht irritiert zurück.
Der Fluch des Wissens kann teuer werden
In der persönlichen Kommunikation traut sich der Kunde vielleicht noch, die richtigen Gegenfragen zu stellen. In der Werbung ist so etwas jedoch fatal. Meist wird sie ohnehin nur beiläufig wahrgenommen. Was da kompliziert oder schwer verständlich daherkommt, wird kurzerhand aussortiert. Die Folge: Das Werbebudget ist aus dem Fenster geworfen.
Gute Werbung braucht den Blick von außen
Darum braucht gute Werbung den Blick von außen. Jemand, der nicht tagtäglich mit den Fachbegriffen arbeitet und erkennt, wenn etwas kein Allgemeinwissen mehr ist. Und noch wichtiger: Jemand, der die fachlich richtige Sicht in die Bedürfniswelt der Zielgruppe übersetzt.
Jemand der in der Lage ist, der Zielgruppe zu vermitteln, wie viel komfortabler ein Haus mit einem Bussystem wird. Und wie viel Energie sich einsparen lässt, wenn Heizung und Lüftung miteinander sprechen und nicht mehr gegeneinander arbeiten.
Ihr Experte für Marketing und Werbung aus Aachen
Markus Selders
