Viele Konsumenten und selbst Unternehmer haben ein negatives Bild von der Werbung. Sie haben den Eindruck, man wolle Ihnen etwas “aufschwatzen”, sie manipulieren, sie zu etwas verführen, das sie gar nicht wollen.

Jeder kennt Beispiele für solche Werbung, sie werden meist mit hohem Werbedruck im TV geschaltet. Der Werbedruck, die ständigen Wiederholungen bringen das Ergebnis. Dahinter stehen meist große Markenartikler mit beachtlichen Etats, die so im Mittelstand meist nicht zur Verfügung stehen.

Die Marke muss halten, was die Werbung verspricht

Nur wenn die Marke hält, was die Werbung verspricht, entsteht Vertrauen. Ich sage hier bewusst „Marke“ und nicht „Produkt“ oder „Dienstleistung“. Denn zur Marke gehört mehr: Die Stimme am Telefon, die Beratung vor dem Kauf und ganz wichtig der Kundenservice. Unternehmen haben hier viele Gelegenheiten, die durch die Werbung erzeugten Erwartungen zu enttäuschen. Werbung bleibt dann eine hübsche Verpackung um einen minderwertigen Inhalt.

Das Nutzenversprechen muss authentisch und ehrlich sein

Nur wenn das Nutzenversprechen in der Kommunikation authentisch und ehrlich ist, zieht Werbung die richtigen Kunden an. Kunden, die Ihre Stärken zu schätzen wissen und Ihnen daher auch die eine oder andere nicht so entscheidende Schwäche verzeihen. Gute Werbung weckt also die richtigen Erwartungen bei der richtigen Zielgruppe.

Gute Werbung für den Mittelstand verführt anders

Werbung verführt immer. Und natürlich stellt sie nur die Stärken in den Vordergrund. Idealerweise sogar nur die Stärken, die für die Zielgruppe entscheidungsrelevant sind. Je nach Unternehmen und Marke können das rationale Argumente oder emotionale Werte sein.

Entscheidend ist: Werbung wirkt, wenn ehrliche Stärken und authentische Werte bei der richtigen Zielgruppe auf die entsprechenden Bedürfnisse treffen. Dann verführt Sie den Adressaten dazu, eine für ihn gute Entscheidung zu treffen. Und nur dann, wenn sich diese Entscheidung für den Kunden langfristig als gut erweist, entsteht Vertrauen zur Marke.

Bei guter Werbung kommt es auf den Inhalt an

Um Werbung authentisch und ehrlich zu machen, braucht es mehr als schicke Layouts und flotte Sprüche. Vor allem der Inhalt zählt. Darum ist es für uns als Werbeagentur so wichtig, die Stärken (und Schwächen) unserer Kunden zu kennen und ihre Werte zu verstehen. Darum investieren wir gemeinsam mit unseren Kunden Zeit in die Erarbeitung von Nutzenversprechen und Positionierungen. Damit am Ende authentische und ehrliche Werbung steht, die auch mit überschaubaren Medienbudgets einen wertvollen Beitrag zum langfristigen Aufbau der Marke liefert.

Ihr Experte für Marketing und Werbung aus Aachen

Markus Selders